汽车圈的奇葩营销方式：试驾、下定、交付提车

文 | 娱乐国富论，汽车圈的奇葩作者 | 邢书博

汽车圈里有个共识，营销试驾其实拉长了交付周期，试驾免费快手刷赞的软件手机版但却是下定最快达成车辆销售的形式。尤其是交付在体验过智能驾驶以后，这种直观冲击不亚于10年前在电影院看3D《阿凡达》。提车

但试驾之后消费者也有新苦恼：试驾、汽车圈的奇葩下定、营销交付提车等好多个环节，试驾都可以收到不同的下定车辆权益和礼品，有的交付价值不菲，放在家占地方，提车扔了怪可惜，汽车圈的奇葩于是营销最终都流向了淘宝。

围绕淘宝，试驾车业内正在产生一套雷人的营销方法。有靠卖试驾权益回血创收的新老车主；也有被KPI压得喘不过气在这儿找寻顾客线索的销售，甚至有专门购进网红车吸引博主拍车试驾赚房租的。

汽车产业的淘宝时刻，来的狂野又带着必然。

“差价，差价，永远是价差”

4月15日，鸿蒙智行官方宣布，新款智界S7上周末交付了2079台。这对于第二次发布以后的智界S7来说，销量还算不错。当然更不错的还有新的权益和礼品。而在淘宝，最受欢迎的华为购车礼品，是天幕遮阳伞和车载平板套装。

“官网才998，你卖1200多？”

“孩子不喜欢，连平板带支架一起卖。”

华为MagLink平板套装，做为智界的购车礼免费献给车主。这款套装是由车载支架和平板电脑组成，除智界外，问界M系列也可以使用，免费快手刷赞的软件手机版甚至可以拆出来当普通平板用。

神奇的地方在于，这款官方公告的价值3000块的套装，有人在淘宝转手标价3700元，有人平板和支架分开买，单独一个支架售价高达1200元，而华为官网同款支架才998元。

“你把你家车机拆了看你能不能加价卖？”卖家C宝就是盗卖华为车载平板中的一员。他对作者说，华为现今流量高，尤其是刚开了发布会，热度高，乘着热度赚一笔快钱无可厚非。“本来就是赚价差，要不谁来淘宝。热度高才会加价卖。”

有车主在淘宝售卖零碎，就有人竞购这种零碎，从中攫取价差。

“积分可以在惊喜商城订购东西。用积分订购相当于打七折。”小黑是一名在校学生，在淘宝盗卖一些衣服饰物这类小东西，现在盗卖车企的积分，在辐条里叫积分搬运工。

以蔚来车辆积分为例，蔚来积分可以通过试驾、购买获得，也可以在APP内通过建立个人信息、日常签到、评价晒图、参与蔚来发起的线上和线下活动等形式，获得相应积分奖励。

对于老车主而言只靠签到赚不了多少积分，但通过中间商在淘宝聚少成多的积累，用户就可以用积分换购更大容量的电瓶。普通渠道订购换电服务较贵，而用蔚来积分订购打8折。如果以58万积分订购电瓶，打8折左右。相当于46400人民币。

而在回收端，“目前回收价7.9折到8.1折。”这中间的价差就是小黑盈利的部份。

小黑算了一笔账，如果自己用7.9折竞购58万积分，再以8折卖出，那么他将获利580元。

“本来想买个二手车，现在想换新车。”小黑表示。

像小黑这样的年轻人在淘宝有很多。

2023年淘宝数据显示，从用户画像上来看，“95后”是淘宝用户中的活跃分子、占比43%，“00后”占比22%。

与之对应的是《95后看车买房用车研究报告》显示，22%的95后表示早已拥有了自己的车辆。我国95后人口规模2.6亿，这意味着近5000万的95后用车规模。

恰逢2024年步入了换车周期。年轻人兜里资金困难，过去喜欢在淘宝买实惠车或则零件，或者卖礼品回血。而如今他们通过淘宝也能攫取第一桶金，靠自己敏锐的商业触觉，为自己打拼一台新车——有志气的一代年轻人。

汽车销售们都爱淘宝

中汽协数据显示，刨除今年刚脱离疫情的影响的车市，1-2月的市场销量不增反减。

车市销量遭到开门黑。销售压力比较大。她们迫切需要除汽车之家、懂车帝等垂直媒体之外的顾客线索。闲鱼可能是其中之一，至少从数据上看是这样的。

2023年Quest Mobile发布的《2023中国互联网新能源汽车行业用户偏好媒介AppTop榜 》中， 闲鱼平台仅次于汽车之家、e充电和同程，排名第四。

本质上，汽车销售终端的进店顾客有两大主要来源，一是自然进店，二是线索邀约进店。很多4S店的两种顾客比列早已接近1：1，而对于县乡近郊甚至地理位置比较偏僻的店闲鱼1元3000粉丝，线索邀约顾客比列更高。

“传统的线索邀约主要来自汽车之家这类车辆垂媒平台，这类线索似乎量很大，但是有效性波动大，头部车辆垂媒线索的平均进店率只有3%，线索成本高，还在降价。”小鹏汽车销售老张对作者说。只靠店里分配的垂媒线索根本吃不饱，现在她们店里的销售很早就开始在其他流量大的平台优价吸粉了。“进店礼都是集中采购的，本身成本不高。能吸引到顾客其实最好，在平台做的好到店率能到20%，有礼物拿，有些店还管一顿晚饭。”

“问界试驾礼包，价值300，标价20元。”有问界销售在淘宝兜售试驾送的杯子、手机支架等礼品。这些礼品单独拿出来一个都不止20元，甚至还给你包邮。目的很明晰，就是给分店导流。

客户预约和新车热度有关。对于网红车型，你还要自己找黄牛。销售们自己当起了黄牛，甚至自己当起了下订单的”车主”。

智界发布会以后，作者在奥迪官网预约试驾，却被导流到了问界分店。“热门车型有时候光试驾排队就要一个星期。现在店里人手严重不足。每个销售三天要带三组人，每组12位客户。店里要求，尽量给每位人都安排试驾闲鱼1元3000粉丝，体验我们的智驾服务。”门店销售说。

作者许久都排不到试驾预约，于是想用淘宝在其他城市的分店碰碰运气，看能不能变道。果然找到了一个黄牛，声称只需200元就可以安排试驾。交谈中，对方说他们销售圈子还留传着一个故事：去年有问界销售靠在淘宝出售大定订单，赚了一辆问界M7（约32万）。

“新款问界 M7 智驾版如今十分火，闲鱼大定加价 2000 元。”对方称，去年新品M7刚上市的时侯，智驾版非常紧俏，自己在淘宝加价转售大定订单。但是如今，一方面官方不再容许订单出售，另一方面经过一年的产能爬坡，新车交付不用再排队了。另外就是最早下定时还包括价值12000元的内外饰选装金以及价值15000元的选装权益等。而现今的权益更让利，不需要再买黄牛的出售单了。“汽车交付链条太长了，每个环节都有利益，有价差就有利益。”他说。

对于网红车，流量变现不难。但是对于大部分传统车企，日子就不这么好过了。车企给4S店压货，却不管市场推广，销售压力都给到了店里。店里又缺少有效的销售线索获取手段，只能拚命给销售压任务。销售没有办法，于是开始了愚弄。糊弄办法之一就是到淘宝买销售线索。

“客户是假的，但流量资料都是真的，能给店里交KPI。”

某合资品牌销售对作者说，闲鱼的销售线索基本上都是直播间、门店销售买的最多。然后再把这种线索放在淘宝售卖。还可以给车辆直播间加热度，给分店降低客流。但这些方法只是为了完成前面交待的任务而已。

总的来看，销售们在淘宝找寻顾客资料和销售线索，本质上和4S店到垂类媒体采购卖家购车信息一样，是正常商业行为。只是须要强化平台监管，避免用户隐私泄漏。绝大部分销售并不会直接订购顾客资料，而是努力营运自己在淘宝有自己的帐号，通过附送积分、试驾礼等方法吸引顾客，获取用户信息，甚至还当起了车辆百宝箱，帮网友答疑解惑，解决困局，希望将网友粉丝们转化成顾客。对于淘宝而言，既然找寻车辆销售线索这个市场真实存在，那么淘宝是否可以借鉴垂媒的经验，把顾客资料加密，用平台官方渠道和销售对接？对车企而言，是否可以早日入住淘宝，给自家的销售们提供发挥的空间？这都是须要多方解决的问题。

车圈的淘宝时刻来了

如上文所言，无论是盗卖试驾权益大礼包，还是靠出售订单赚的盆满钵满，都是消费者个人或则销售们自己，利用淘宝流量变现的小生意。

但淘宝买家的野心涉及车辆的全产业链，包括租车服务。

“重庆魅族SU7 个人转租 创始版流星蓝。可自驾、可商务、可静展、可婚礼，不可以在车内抽烟和暴力测试。可时租（200/h） 天租(1000) 。随时可约，价格不高。”

重庆一家车行在淘宝主要经营平行进口车，还有租车业务。有经过中度加装的甩尾车队练习车，也有“卡姿兰大眼睛”的老款MX5.而现今的镇店之宝是一台魅族su7。

“去年租的最多的是MX5，那个车会眨耳朵，拿来照相很好。今年都是魅族了。这车热度比法拉利还高。”店主介绍说，相比于专业说车自媒体，00后甚至05后试驾需求最多，主要来照相装酷。“拍一个小时200块，拍几张相片发抖音，能薅官方羊绒。有个顾客抖音有几十万粉丝，也不说车，就专门照相。”

小红书博主娜娜主要做直播绘画，隶属于某个MCN机构。娜娜靠给粉丝直播画自画像挣钱，是个十分冷门的赛道。她对作者说，现在自己流量枯竭了，公司营运建议她租一台网红车照相，或者绘画，有了流量以后再开直播效果就非常好。“运营说看直播最爱出钱的是中年大婶粉，大叔们都喜欢车。”娜娜说。

在淘宝，租车机构、MCN机构只是冰山一角，整个车辆产业链都迁往了淘宝。从前期销售交付到后期修理保养，你都可以在淘宝找到相应的服务商。作者自己的一台车，需要一个日规拉线火花塞，在天猫拼多多甚至海淘都找不到满意的拆车件，但是在淘宝就可以找到。从拆车件种类看，涵盖保险杠、大灯、车门、仪表、电脑板、尾门等，要哪些拆哪些。

不过随着2019年《报废汽车回收管理办法》发布以后，发动机总成、转向器总成、变速器总成、前差速器、车架等五大总成，不再准许在市场上销售。这给了淘宝拆车商户带来不小的严打，只能被迫变革。

闲鱼车辆圈子，在过去很长一段时间是二手车辆和拆车零部件的主要集散地之一。过去，在淘宝卖二手车不用核验，不用交订金，保证金，拍个照才能交易。商户主要有两类：一类是做综合业务的，旗下经营不同品牌车型；一类是单一车系经销商，从奔宝奥到五菱宏光，各类车系应有尽有。

而在2023年商务部二手车交易新政发布以后，个人买卖二手车的路基本被堵住了。

新规要求，对自然人在一个自然年度内转让持有时间少于1年的二手车达到3辆及以上的，汽车销售企业、二手车交易市场、拍卖企业等不得为其出具二手车销售统一收据，不予代办交易登记手续。

从上述两条新政不难发觉，国家对于车辆后市场的管理在趋于严格。这意味淘宝车辆圈子须要变革，不能再依赖过去车辆后市场中个人的拆车和二手车交易量，需要注重新车尤其是新能源汽车的市场变化。

不过从淘宝2024年的营销活动来看，车圈的淘宝时刻似乎要到了。比如五菱等车企在淘宝做的联名活动等。

“新能源车神仙斗殴，但最底层的支撑，其实在淘宝。”自媒体“放大镜说”分享了一个案例，为了给小米汽车下订金，一位年青车主冒雨在淘宝，用一万元售价卖了自己的本田思域，远高于市场价。

消费降级背景下的年轻人，可能没多少钱，但也希望有台好车。二手车满足了年轻人的出游刚需。以旧换新，帮年轻人省钱买新车，无论是平台还是车企，就顺理成章了。

但遗憾的是，在淘宝，车企官方入住的帐号却少之又少。作者查到的惟一个平台认证的官方是“蔚来车辆二手车“，但当作者寻问的时侯，只有机器回复，让作者加他们的绿标（闲鱼直接发陌陌会被屏蔽，所以叫绿标）。看来虽然是官方在卖二手车，她们也尽可能希望用户到陌陌起来交易。

马云在最新发布的内部信中说，“过去一年阿里在看清自己，重回顾客价值轨道“。而今年他在信中说，“我们错了，我们会改。”

现在的淘宝，用户希望车企官方能进驻，这样就能避开盗卖黄牛、加价礼品甚至是水军交易，这才是淘宝车辆圈子目前的顾客价值。我们也敦促车企注重淘宝的新车营销价值：年轻人确实由于没钱才来淘宝找二手，但莫欺少年穷，别拿豆包不当干粮。

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